1000萬一張門票，國產奶粉被迫“高端化”

近日，嬰幼兒配方奶粉新國標正式實施了！ 

標準是新制定的，但新聞卻算是個舊新聞了。

早在2021年3月18日，國家衛生健康委網站發布50項食品安全國家標準，其中的《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（GB?10765-2021）《食品國家安全標準較大嬰兒配方食品》（GB?10766-2021）和《食品安全國家標準幼兒配方食品》（GB?10767-2021）三大標準，在業內被稱為“史上最嚴”的奶粉“新國標”。

往前回顧十幾年，從三鹿的三聚氰胺事件開始，每次出臺新的食安法規，都會對行業帶來不小的震動。

這一次，又帶來了怎樣的變化呢？ 

1.貴從何來？ 

文章的開始我們再來回顧一下，被稱為“史上最嚴”的奶粉“新國標”到底嚴在何處。

嬰幼兒奶粉根據不同的年齡段會分為1段奶粉、2段奶粉、3段奶粉，新頒布的三大標準正好是分別對應這三個階段。

在1段奶粉，新國標修訂了多種維生素、礦物質含量的最小值或最大值，強調了碳水化合物的來源應首選乳糖，乳糖占碳水化合物含量應≥90%，以此來保證該階段嬰兒攝入的營養更為全面。

在2段奶粉中，新國標增加了對乳清蛋白的比例要求，2段奶粉中乳清蛋白含量應≥40%；規定不應使用果糖和蔗糖作為碳水化合物的來源；對多種維生素、礦物質、蛋白質的最小值或最大值做出了調整，來更好地保證奶粉營養的有效性和安全性。

至于3段奶粉，最大的變化是新增了3段奶粉乳糖占碳水化合物含量應≥50%，同時限定了3段奶粉碳水化合物的含量范圍在1.8g—3.6g/100KJ，以此來保證限制白砂糖等其他糖類在奶粉中的添加量。

總的來說，新國標的施行，無疑是使嬰幼兒奶粉變得更加營養全面，為兒童以后的成長發育打下更好的基礎。

實際上，嬰幼兒奶粉一直是寶爸寶媽們倍加關注的話題，除了安全性的問題外，不斷提高的價格也是他們討論的重點。

根據《中國奶業質量報告（2021）》，國產品牌嬰幼兒配方乳粉五年漲價17.4%，2021年國內嬰幼兒奶粉價格依然維持了上漲趨勢。商務部數據顯示，截止到2023年2月17日，國產品牌嬰幼兒奶粉國內現貨零售價為220.4元/公斤。

在嬰幼兒奶粉價格上漲的背后，部分原因來自于成本的一路走高。

在嬰幼兒奶粉的產業鏈上，成本占大頭的是上游原材料的原奶供應成本以及包裝材料制造。

嬰幼兒奶粉成本構成占比（單位：%）

而近幾年奶牛養殖業的困境使得奶粉制造的成本也不斷提高。

奶牛養殖屬于重資產，想要生產出的牛奶品質好就需要在技術和飼料上砸錢。技術上需要給奶牛提供好吃好喝，采用先進的擠奶設備。

而飼料上，近年來全球谷物和飼料價格居高不下，2022年一頭奶牛的飼料價格已經達到80元一天，其中作為主要谷物類飼料的玉米2970元一噸，價格同比上漲8%。 

在全球減少供給的情況下，生鮮乳收購價格開始出現顯著回升，特別是2021年原料奶價格上升趨勢明顯，我國原料奶進口平均價格為4.27元/kg。

這還只是普通的價格上漲，而新國標的實行，或許還會帶來一波價格調整。有機構預測新國標奶粉的實際售價要比去年上漲10%左右。

按照前文新國標的標準，嬰幼兒奶粉加大了配方食品中乳清蛋白含量以及一些維生素礦物質等營養素含量，這就需要重新配比來確保符合要求并保持口感。

例如，新國標對奶粉中DHA的含量要求比原來高了，希望這些營養素添加進去后能真正對孩子的生長發育起作用。但很多企業指出，DHA添加多了奶粉會有一股腥味。這無疑會加大企業的研發成本。

與此同時，按照二次配方注冊的要求，廠方在提交注冊時，產品穩定性要求實驗需要做足3次，每次5噸，檢驗全部合格才能通過，且這些實驗品并不能對外銷售。

這樣一來，加上所有成本，一個配方系列實驗品大約需要花費300萬-500萬元，通常一個系列會申請3個配方，所以品牌注冊一個系列的成本多數在1000萬元以上。這讓新配方注冊的難度、花費時長和注冊成本均高于第一次。

漲價，除了質量提高，性價比系數重寫這個因素外，無疑還在于乳企將前期的研發成本平攤到了消費者身上。

2.行業混戰

新國標的實行，對消費者而言可能只是與價值匹配后的價格改變，對乳企而言，卻像是落入重新堆砌的沙盤。

由于新國標在原料選購、供應鏈、生產工藝、研發和生產穩定性能等方面都對奶粉企業提出了更高的要求，這將提高奶粉行業準入門檻，有利于行業的健康可持續發展。

而對于原來處于這條賽道的企業，無疑要經歷重新洗牌的命運。

根據相關數據，2022年我國嬰配粉的市場規模預計為1717億元，一段、二段、三段以及特配奶粉的市場規模分別為450.81億元、458.92億元、727.80億元與79.09億元，占比分別約為26.26%、26.73%、42.40%及4.61%。

目前的嬰幼兒奶粉行業正處于集中度較高，競爭較為激烈的關鍵時期。根據Euromonitor的數據，2022年銷售額前五的品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達能與君樂寶，市場份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%，市場份額排名前十中國產品牌和國外品牌各占5席。

一方面，新國標的實施意味著是市場集中度的進一步提高。

就如前文所說，品牌要重新注冊一個系列需要1000萬。對于大企業而言，這1000萬相對于奶粉豐厚的利潤，斥資獲得新國標時代的“入場券”的代價大多數國產乳企都能承擔。

截止到目前，多家頭部奶粉生產企業紛紛宣布旗下品牌或配方通過新國標注冊。

伊利旗下金領冠有珍護、有機塞納牧、菁護、育護等8個品牌、24個配方已經通過新國標注冊；飛鶴通過新國標注冊的品牌有18個系列、配方有54個；雀巢旗下的惠氏營養品旗下所有在售產品，全線通過新國標注冊，完成注冊的產品覆蓋了惠氏啟賦蘊淳、惠氏啟賦等7個系列、21個配方；美贊臣中國旗下的藍臻、鉑睿等六大系列、16個配方全部通過新國標配方注冊。

然而，對于中小企業而言，二次配方注冊對企業的時間和資金成本的高要求促使部分綜合實力不強的小奶粉企業不布局嬰幼兒配方奶粉，轉而經營市場潛力更大的成人奶粉。

近幾年，成人奶粉市場得到迅速發展。成人奶粉(含駝奶粉)在天貓平臺同比增速超過70%，消費人數同比增長超過45%。疫情期間，線上成人奶粉市場提升迅猛，相較于去年3月，成人奶粉整體漲幅超過98%，中老年奶粉消費提升超過142%。 

據統計，小奶粉企業在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計已經退出了30%，預計2023年還會退出30%，第一次配方注冊而沒有進行第二次配方注冊的品牌大概有60個。

隨著部分小品牌逐漸退出嬰幼兒配方奶粉市場，這一市場的集中度也會再次提升。據尼爾森數據顯示，行業前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

另一方面，新國標對于生產高端奶粉的頭部企業既是機遇也是挑戰。

由于國標是一個營養底線而不是上限，新國標實施后，乳企想要擺脫同質化勢必要加大創新。

近年來，由于出生人口紅利逐漸消逝，嬰幼兒奶粉競爭進入紅海時代，產品逐漸過剩，乳企開始將目光投向高端市場領域，如有機奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等，以滿足不同消費者的個性需求和痛點需求。

然而，對于這些高端奶粉，業內人士的評價一直褒貶不一。

由于國內嬰配粉價格不斷上漲，帶來了更高的利潤，賺錢效應下大量資本進入奶粉行業淘金，國內嬰配粉品牌一度多達3000多個。而奶粉作為信息不對稱產品，消費者無法簡單辨別購買，大部分消費者都表示“不在乎價格”，希望以高價格來換得高品質。

在這種獨特的消費市場下，嬰幼兒奶粉形成了幾乎扭曲的商業模式，那就是品牌的生產成本低，營銷成本高。

根據財報顯示，包括中國飛鶴、澳優等奶粉企業的銷售及分銷費用占總收入的比重大約在25%到28%不等，但構成這部分費用的包括了并不限于分銷成本、促銷員提成、廣告宣傳和消費者教育等費用；而研發費用無論是絕對值還是相對值卻一度長期落后全球頭部同行。

新國標的施行，或許會對國產奶粉長期重營銷輕創新的扭曲風氣加以矯正，也會讓高端奶粉真正走向高端。